Markenkern Schwäbisch Hall.

Wir lesen oft von der Marke Schwäbisch Hall, deren Markenkern herausgearbeitet werden müsse, die im Wettbewerb mit anderen Marken stünde und deren Vermarktung professionalisiert gehöre. Worte, die einer stark reduzierten Definition von Stadt entspringen, dieser in ihrem einseitigen Focus Gewalt antun und in der Fokussierung auf ihre merkantile Anteile oft genug genau zerstören, was man eigentlich erhalten will: den sogenannten Markenkern.

Vorneweg: eine Stadt ist mehr als ein Bündel merkantiler Potentiale und eine Kommune ist schon ihrem Wesen nach nicht wie eine auf Gewinn ausgerichtete Wirtschaftsunternehmung führbar.

Aber machen wir uns für einen kurzen Moment der Diskussion halber den Zugang des Oberbürgermeisters zu eigen und betrachten wie es um die „Markenperformance“ bestellt ist.

Markenkern ist ein Fachwort aus der betriebswirtschaftlichen Absatzförderung, neudeutsch Marketing. Bei der Definition des Markenkerns werden drei Ebenen der zu untersuchenden Marke analysiert: Geschichte, Status und Vision. Jede der drei Ebenen wird im Marketingprozess unter aktiver Beteiligung aller Stakeholder umfassend untersucht. Unter Stakeholder versteht man im Marketing all jene, die Berührungspunkte mit dem Produktportfolio haben. Dies beiderseits: sowohl auf Hersteller/Anbieter- als auch auf Abnehmerseite.

Der Kardinalfehler, die „Mutter aller Fehler“ in dieser Stufe des Marketingprozesses liegt in der Auswahl der zu untersuchenden Stakeholder. Will man ernsthaft mit dem Instrument der Markenkernbestimmung umgehen und hieraus verlässliche Hinweise auf mögliche Steuerungsmaßnahmen erhalten dann muss man bereit sein genau zwei Dinge zu tun:

1. Dem Prozess mit größtmöglicher Offenheit begegnen.
Nur wenn man bereit ist einen Perspektivwechsel zu vollziehen, seine Marke durch die Augen der Stakeholder zu begreifen, dann erhält man ein Bild abseits der eigenen vorgefassten Meinung.

2. Alle Stakeholder gleichermaßen berücksichtigen.
In der Konsumentenbetrachtung haben wir es immer mit einem vielschichtigem Bündel oft komplex vernetzter Stakeholder zu tun. Eine vorschnelle Selektion bedeutet nicht nur Gruppen potentieller oder tatsächlicher Stakeholder nicht adäquat anzusprechen, sondern diese ggf. zu verprellen.

Dies liest sich so oder ähnlich in allen Handbüchern zum Gebrauch von Markentinginstrumenten im Kontext von Markenbildung/pflege. Diese beiden elementaren Grundvoraussetzungen für jedwede ernsthafte Markenstrategie werden in Schwäbisch Hall bislang nicht berücksichtigt. Von daher ist es kaum verwunderlich, nein geradezu schulbuchmäßig die fehlerhafte Vorbereitung belegend, dass die zur strategischen Ausrichtung der Marke Schwäbisch Hall notwendige Vision bis dato nur fragmentarisch, situativ und in sich nicht schlüssig erscheint. Mal Gesundheitsstadt, mal Kulturstadt, mal Stadt am Fluss, mal dies, mal jenes. Dies in der Regel auch bei näherer Betrachtung in sich kaum erkennbar oder nicht aufeinander abgestimmt. Möglicherweise fallabhängig geführt und in der Verwendung situativ-taktischen, nicht mittelfristig-strategischen Zwecken dienend.

Die freundliche Lesart wäre diese: Es ist die Rhetorik des intelligenten Akteurs ohne Plan, dessen Ziel es ist die Abwesenheit des Planes zu überschminken. Die unfreundliche Lesart: Hier werden mitunter andere Ziele verfolgt, als man öffentlich verhandelt sehen möchte.

Butter bei die Fische: Wenn man schon eine Stadt als Marke begreifen will, dann sollte man diese auch als Marke behandeln. Städte sind auf Grund ihres Komplexitätsgrades keine Krämerläden, bei denen man sich mit ein wenig „gesundem Menschenverstand“ und etwas Bauchgefühl ganz gut durchwurschteln kann. Städte sind eher den Konzernen unter den Betrieben vergleichbar. Sie erfordern ein professionelles Management und das fußt im Verkauf an erster Stelle immer auf der Bereitschaft seine Kunden kennenlernen zu wollen, sich für diese zu interessieren, diese und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt aller betrieblichen Anstrengung zu stellen. Konzerne, die nicht bereit sind auf ihre Kunden zu hören geraten bei den Kunden schnell in den Verdacht selbstgefällig, borniert und überheblich zu sein. Wir schreiben das 21. Jahrhundert: Kunden werden nicht mehr nur funktional bedient sondern verstanden. Und das nach Möglichkeit auf so vielen Ebenen wie möglich. Es reicht nicht mehr, mit einem unfreundlichen Raunzer einen Klotz Butter über den Tresen zu werfen um Kunden zu befriedigen. Zumindest nicht wenn man im Wettbewerb bestehen will und sich Gedanken über den Markenkern zu machen scheint.

Weiters: Man sollte denken die Kunden der Marke Schwäbisch Hall seien an erster Stelle die Bürger der Stadt Schwäbisch Hall. Beantworten Sie die Frage selbst: Begegnet man diesen Bürgern mit Neugierde und Offenheit? Will man diese an sich binden indem man sie hören und deren Lebensglück durch die Angebote der Marke Schwäbisch Hall maximieren will? Fühlen Sie sich von ihrer Stadt wahrhaft gemocht, gehört und verstanden? Und wie sehen Sie dies für Ihre Mitmenschen beantwortet? Wie für andere ebenfalls in der Stadt anwesende Bevölkerungsgruppen?

Mein betrübliches Fazit hierzu ist dies: Auch wenn ich persönlich den Ansatz eine Stadt als Marke zu behandeln als fahrlässig verkürzend und deutlich in eine für eine Stadtgesellschaft ungesunde Richtung weisend empfinde, so kann dieser Ansatz doch auch eine echte Chance sein–wenn man ihn ernst nimmt.
Ich mag den Ansatz nicht, weil man beim Markengedanken die Menschheit immer ab einem gewissen Grad der Betrachtungstiefe in zu berücksichtigende weil gewinnabwerfende Zielgruppen und dem nichtgewinnabwerfenden Rest unterscheidend unter „Aufwand“ verbucht. Eine Stadt ist jedoch aus meiner Sicht aber zuforderst erstmal keine Marke sondern ein Lebensraum. Und als solcher, ob gewünscht oder nicht, erstmal Lebensraum, ja im besten Fall Heimat für alle die sich darin aufhalten und kein Produkt oder eine Marke. Eine Stadt sollte daher nach meinem Verständnis ihre Qualität danach bemessen wie gut sie es versteht die naturgemäß zum Teil sehr widersprüchlichen Auffassungen von Lebensqualität aller Bewohner und Besucher zueinander in Einklang zu bringen. Der aktuelle Versuch die Stadt absatzrhetorisch als Marke zu formen, wird sich in diesem Zuge ganz von alleine und nebenbei ergeben.
Ja, man kann derlei Gedanken schnell als romantische aber realitätsferne Betrachtung des Akademikers aus seinem Elfenbeinturm geißeln. Die Stadt steht auf vielen Ebenen im harten Wettbewerb, und Wettbewerb sei eben kein Kuschelstuhlkreis sondern Krieg. Schon klar, ich gebe jedoch zu bedenken: Eine romantische Vision war noch nie das schlechteste Fundament um hierauf seine Zukunft zu gründen. Es ist das Wesen von Marketingvisionen die Absatzmaximierung im Fokus zu haben. Das Wesen romantischer Visionen ist den Menschen und sein Lebensglück in den Fokus zu stellen. Für einen Lebensraum für Menschen erstmal kein abwegiger Ansatz.

Aber selbst wenn man eine Stadt primär absatz- und kostenorientiert als Marke behandelt, dann muss man akademisch wie praktisch leider feststellen, dass hier eine deutlich unprofessionelle Handhabung vorliegt. Eine die zwar Marke in Mund und Wappen führt, dies aber in der instrumentellen Handhabung bislang nicht einlöst. Marke im Bezug auf Schwäbisch Hall ist augenscheinlich leider nur ein Lippenbekenntnis, welches Professionalität vortäuscht aber anderen als Markenbedürfnissen zu dienen scheint.

Dabei könnten gerade die für den Markenbildungsprozess notwendigen Schritte eine Chance für die Stadtgemeinschaft und ihre zukünftige Ausrichtung sein. Dafür muss man aber einander begegnen wollen und sich nicht fortgesetzt darin genügen die Welt der anderen konsequent entlang der eigenen Sicht bestimmen zu wollen. Wahrhafte Markenbildung beginnt mit Achtsamkeit, Offenheit und Neugierde und nicht mit dem bei Planungsvorhaben zur Umgestaltung und Neuordnung der Lebensräume in der Stadt Schwäbisch Hall üblichen Schild an der Türe „unter Auschluss der Öffentlichkeit„.

Guido Kühn
Gelbinger Gasse 77
74523 Schwäbisch Hall

Über Guido Kühn 24 Artikel
Professor in Heidelberg und Heilbronn. Seit 2001 Bürger und Selbstständiger in Schwäbisch Hall. Mitbegründer des Bürgerforum Schwäbisch Hall.

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